پیشبینی میشود در خانه ماندن مخاطبان و خودداری از حضور در امکان عمومی همچنان تا ماهها ادامه داشته باشد؛ اما در وضعیتی که هرکسی با چندین دیوایس و رسانههای متعدد و پراکنده سروکار دارد چطور باید استراتژی متناسبی اتخاذ کرد و آیا اساساً تغییر استراتژی تبلیغاتی ضروری است؟
کار از راه دور یا کار در خانه با ظهور قرنطینۀ خانگی و توصیههای در خانه ماندن ایجاد نشد اما مطمئناً بحران کرونا به روند افزایش دورکاری دامن زد. مطالعهای آماری در اوایل فروردین نشان میدهد 74 درصد مدیران ارشد مالی در ایالاتمتحده تمایل دارند برخی از کارکنان یا تمام کارکنان خود را به خاطر بحران موجود مم به دورکاری کنند.
تحول اجتماعی مربوط به تغییر محیطی کسب و کار (از اداره به خانه) پیامدهای مهمی برای آژانسهای تبلیغاتی و شرکتهای برندینگ به جا گذاشته است، شرکتهای تبلیغاتی میخواهند مطمئن شوند که استراتژی تبلیغاتی آنها موثر است و همچنان میتوانند مخاطبهای متناسب با تبلیغات خود را مورد هدف قرار دهند، حتی در موقعیتهای جدید و بر دیوایسهای مختلف.
وقتی مردم در اداره یا شرکتها مشغول بودند، آن محلها و دیوایسها قابل پیشبینی بودند؛ برای مثال اگر شما میخواستید کسی که در صنعت بانکداری فعالیت داشت را برای تبلیغ مخاطب قرار دهید، این کار را میتوانستید به راحتی با برقراری یک کمپین تبلیغاتی ِمتمرکز بر لوازم و دیوایسهای مربوط به دفتر کار، در پایین منهتن (محلی که اکثر شرکتهای بانکی در آن دفتر دارند) انجام دهید.
حالا که مردم به دورکاری روی آوردهاند، این دست پیشبینیها که مثلاً مخاطب هدف من کجای شهر بیشتر تردد دارد، تقریباً غیرممکن است. الآن آن بانکداری که در مثال بالا از آن صحبت شد ممکن است از نیوجرسی یا هر شهر دیگری کارش را انجام دهد بقیه همکارانش هم همینطور. آیا آنها حالا دیگر به جای استفاده از تلفنهای اداری از تلفنهای شخصیشان استفاده میکنند؟ در مورد لب تاپ و تبلتشان چطور؟ اساساً چه ساعتی تلویزیون نگاه میکنند؟ یا شاید هم بهطور همزمان با این دیوایسها در حال کار کردن باشند. ساعت کاریشان چطور است؟ آیا مثل قبل در ساعات معمول کار میکنند یا مثلاً چند ساعت زودتر دست به کار میشوند؟ آخر هفتهها چطور؟ وقتی تمام هفته در خانه بودند و آخر هفته را هم باید در خانه باشند؛ از این روزها هم برای انجام کار اداره یا شرکت استفاده میکنند؟
حالا که مردم همزمان و در ساعت یکسانی با تمام وظایف کاری و شخصی خود در خانه درگیر هستند، کار برای تبلیغ سازان سخت میشود. اینکه بدانند چه زمانی بهترین زمان برای ارائۀ تبلیغ به آنهاست و با چه استراتژی تبلیغاتی باید به موضوع وارد شوند.مطالعۀ دیگری نشان میدهد بسیاری از خانوارها در شرایطی قرار دارند که کل خانواده بهطور میانگین با 11 دیوایس همزمان در تماس است؛ هفت مورد از آن دیوایسها دارای صفحۀ نمایش است. به همین خاطر هم حالا از هر زمان دیگری مهمتر است که از حساب کاربری یگانهای که مصرفکننده بر روی تمام دیوایسهایش از آن استفاده میکند، اطلاع داشت. داشتن یک نمودار شناسایی (id graph) قدرتمند حالا یکی از نکات مهم در استراتژی تبلیغاتی است تا تعداد تبلیغات رسیده به یک شخص واحد بر روی چند دیوایس را کنترل کرده یا از آمار حذف کنید. به نظر میرسد در شرایط کنونی در زمینۀ تبلیغات دیجیتال بهترین زمینۀ سرمایهگذاری زمینهای است که به شما بگوید مخاطب موردنظرتان را چطور پیدا کنید، هرجایی که باشد.
زمان تلویزیون دیدن دیگر ثابت نیست
وقتی که در اداره یا شرکت کار میکنید آیا میتوانید چند ساعتی را به تماشای برنامۀ موردعلاقهتان بگذرانید؟ یا صدای تلویزیون را قدری زیاد کنید که موقع کار صدایش را بشنوید؟ مطمئناً نه. چطور رفتار دیگر مخاطبان تلویزیون ممکن است تغییر کرده باشد؟ وقتی که مردم زمان کاریشان دست خودشان است یا زمان شخصی و کاریشان با هم آمیخته شده است.
تنها در اسفندماه تبلیغات دیجیتال 66 درصد در امریکا افزایش داشته است. بزرگسالان زمان بیشتری را به تماشای شبکههای استریم مانند نتفیلیکس و هولو اختصاص دادند و تماشای محتوای استریم (OTT) به طور کلی افزایش پیدا کرده است. با افزایش زمان تماشا، فضا برای تبلیغات هم بازتر شده و تبلیغات در محتوای استریم 25 درصد از اسفند نسبت به دو هفتهی قبل از خود افزایش داشته است.
ارزیابی و فهم تأثیر کمپین تبلیغاتی شما بر روی چند دیوایس متفاوت میتواند دشوار باشد با توجه به اینکه شبکههای تلویزیونی سنتی و شبکههای دیجیتال از روشهای متفاوتی برای بررسی موفقیت یک کمپین تبلیغاتی بهره میگیرند و این سؤال همچنان باقی است که آیا شما دارید مخاطب مورد نظرتان را هدف قرار میدهید یا نه.
برای ارزیابی آمار و ارقام مختلفی که ممکن است رسانهها (آنهایی که تبلیغ شما را ارائه دادهاند) از تأثیر کمپین شما به شما ارائه دهند راهی نیست جز کمک گرفتن از یک شرکت تبلیغاتی یا حداقل کمک گرفتن از یک متخصص که بتواند این آمار و ارقام مختلف را به نحوی باهم ترکیب کند.
همانطور که مردم درگیر وظایف کاری و شخصی مختلف خود در طول روز و در خانه هستند، دشوار است که تشخیص دهیم چه زمانی برای ارائۀ تبلیغ به آنها مناسبتر است. آیا تبلیغ یک چمدان قرار است زمانی به دست مخاطبتان برسد که مخاطب درگیر درست کردن یک پاورپوینت کاری است و یک ساعت وقت بیشتر برای تحویل پاورپوینت ندارد؛ یا زمانی که دارد سعی میکند کلاس آنلاین بچههایش را برقرار کند؟ و آیا در این شرایط اساساً تبلیغ تأثیرگذار خواهد بود؟ حالا فکر کنید این تبلیغ زمانی به دست آن مخاطب برسد که پس از کار دارد در سایتها به نبال محل مناسبی میگردد که سال آینده تعطیلات به آنجا بروند.
پس یکی از بهترین راههای پیدا کردن زمان و شخص مناسب تبلیغ، توجه به محتوایی است تبلیغ در میان آن به مخاطب عرضه خواهد شد. تبلیغات وابسته به محتوا یا تبلیغات بافتی میتواند در این شرایط به تأثیرگذاری تبلیغ شما کمک کند. با گذاشتن تبلیغ در جای درست و زمان درست و محتوای متناسبی که آن را احاطه کرده است برند میتواند توجه و علاقهمندی مخاطب را بسیار بیشتر جلب کند و توجه به این نکته میتواند در بازنگری استراتژی تبلیغاتی شما موثر واقع شود.
با اینکه به نظر میرسد شرایط دورکاری کموبیش ماندگار باشد، طول میکشد که تمام پیامدها و تأثیرات آن موردبررسی قرار بگیرد. شرکتهای تبلیغاتی موفق شرکتهایی هستند که سریعتر با شرایط سازگار شوند و ایده و ابزارهای جدید را به کار بگیرند.
منبع: آژانس تبلیغاتی کوشا
تبلیغات ویدیویی یکی از اصلیترین ابزارهای برندها و آژانسهای تبلیغاتی برای تأثیرگذاری مؤثرتر و پایدارتر در ذهن مخاطب هستند. در سالهای اخیر نیز مخصوصاً با محبوبیت تلویزیونهای اینترنتی در کنار شبکههای اجتماعی، بار دیگر اهمیت تبلیغات ویدیویی نسبت به بیلبوردهای تبلیغاتی و کمپینها مورد پرسش قرار گرفته است. در این رقابت کسی که بتواند بیشترین و پایدارترین تأثیر را بر مخاطب قرار دهد پیروز اصلی میدان است.
قبل از رفتن به سراغ اهمیت طول تبلیغات تلویزیونی که موضوع اصلی این مقاله است لازم است یادآور شد که عوامل مؤثر در پیروزی یک کمپین تبلیغاتی بسیار متعدد است و مدت زمان تبلیغ تنها یکی از این عوامل است و مواردی مانند نوآوری، شناخت مخاطب و حتی میزان شناخت اولیه مردم از برند مؤثر است. برای واضحتر شدن بحث به یک ارائه یک مثال میپردازیم تصور کنید شما یک شرکت خودروسازی تأسیس کردهاید و تا به حال کسی نام شرکت شما را نشنیده است آیا میتوانید با پیروی از استراتژی تبلیغاتی شرکتی مثل بنز پیش بروید؟ مطمئناً نیاز شما در تبلیغات متفاوت خواهد بود. پس در نظر داشته باشید مقاله حاضر فقط به یکی از مؤلفههای موفقیت تبلیغات ویدیویی میپردازد و از تأثیر دیگر عوامل مؤثر چشمپوشی کرده است.
در پاسخ به این سؤال باید گفت: بله، مدت زمان تبلیغات تلویزیونی و ویدئویی در طول سالها استانداردهای مختلفی را تجربه کرده است. در آغاز پیدایی تبلیغات تلویزیونی در دهۀ 50 و 60 میلادی یک استاندار یکدقیقهای وجود داشت و مدت زمان اغلب تبلیغات تلویزیونی 60 ثانیه بود اما با ممنوعیت تبلیغات مربوط به سیگار در دهۀ 70، شبکههای تلویزیونی که این منبع درآمد را از دست رفته میدیدند تصمیم گرفتند به مشتریان خود بستههای 30 ثانیهای تبلیغ را ارزانتر ارائه دهند تا مشتریان بیشتری جذب کنند و این مسئله خود به استاندارد جدیدی در زمینۀ تبلیغات تلویزیونی بدل شد. در دهۀ هشتاد با بالا رفتن قیمت تبلیغات 30 ثانیهای اقبال برندها و آژانسهای تبلیغاتی به سمت بستههای 15 ثانیهای رفت چرا که فقط کمی گرانتر از نصف تبلیغات 30 ثانیهای بودند. حالا اما تبلیغات ویدیویی در سایتهای معتبر یا 6 ثانیهای هستند و یا میتوانید آنها را پس از 5 ثانیه رد کنید.
اینطور که به نظر میرسد در تاریخ تبلیغات طولانیتر بودن برای آژانسهای تبلیغاتی و برندها مشکلساز نبوده مگر از نظر هزینۀ پخش آگهی و این عامل باعث شکلگیری استاندارهای مربوط به طول تبلیغات بوده است. اما آیا واقعاً تبلیغات بلندتر در ذهن مخاطب مؤثرتر هم بودند؟
در نگاه اول میتوان تصور کرد تبلیغات طولانیتر به خاطر موارد زیر میتواند تأثیر بهتری در مخاطب داشته باشد:
• زمان بیشتری در نظر مخاطب هستند و بهتر یادآوری میشوند.
• زمان بیشتری برای اضافه کردن برند محصول، شعارهای تبلیغاتی و تعریف از محصول وجود دارد.
• میتوان تبلیغ را به شکل روایت و داستان درآورد و تأثیرگذاری احساسی داشت.
• میتواند توجه مخاطب را مدت زمان بیشتری جلب کند، اگرچه با بازده نزولی.
اما آیا این ادعاها با توجه به بهای تمام شدۀ بیشتر برای اثبات مؤثر بودن تبلیغات بلندتر کافی است؟ پس چرا گرایش تاریخی به سمت کوتاه شدن بوده است؟
شاید در نگاه اول وجود نقاط قوت بسیار در تبلیغات طولانیتر این ذهنیت را ایجاد کنید که دیگر جایی برای بحث از تبلیغات کوتاه نیست اما از این مسئله نمیتوان بهراحتی گذشت و باید به مهمترین نکات قوت و ضعف تبلیغات کوتاه هم نگاهی بیندازیم:
• تبلیغات ویدیویی کوتاه میتوانند مؤثرتر باشند چراکه تبلیغات بلند دچار قانون بازده نزولی میشوند.
• بیشتر تأثیر تبلیغات بلند در 5 ثانیه اول آنهاست.
• تبلیغات کوتاه میتوانند بهاندازه تبلیغات بلند در تکرار نام برندها و جا انداختن نامهای تجاری در ذهن مردم (brand recall) مؤثر باشد اما در همراه سازی احساسی ضعیفتر است.
• تبلیغات کوتاه باعث افزایش تعداد تبلیغات مختلف میشود؛ برخورد با چندین برند همزمان از تأثیرگذاری تبلیغ در آشناسازی مردم با برند (brand awareness) کم میکند.
• تبلیغات کوتاه حداقل برای برندهای نسبتاً شناخته شدهتر میتواند استراتژی تبلیغاتی مؤثرتری باشد چراکه میتواند مدت کمپینهای تبلیغاتی را طولانیتر کند و همچنین مخاطبان را مشتاق کند تا یک نسخۀ طولانیتر را در سایت اصلی محصول تماشا کنند.
در دنیای امروز و ظهور ابر شرکتهای تبلیغاتی، دیگر محلی برای گمانهزنی دربارۀ اینکه چه نوع تبلیغاتی تأثیرگذارتر است وجود ندارد و همهچیز با بررسیهای علمی و مطالعات آماری سنجیده میشود تا آژانسهای تبلیغاتی و برندها بتوانند بهترین استراتژیهای تبلیغاتی را اتخاذ کنند.
در جدیدترین بررسی صورت گرفته از سوی واران و همکارانش تأثیر تبلیغات کوتاه و بلند به آزمایش گذاشته شده است که از مهمترین نتایج آن میتوان به موارد زیر اشاره کرد:
– در این بررسی تأثیر بازدهی نزولی تبلیغات بلندتر مشهود است.
– طول یک تبلیغ ویدیویی با سن مخاطبان ارتباط معناداری ندارد. پس فرض نکنید تبلیغات کوتاهتر بر جوانان تأثیرگذاری بیشتری دارد.
– برند ریکال تبلیغات کوتاه برای برندهای شناخته شده و جدید برابر است؛ پس نباید فرض کرد که تبلیغات کوتاه تنها برای برندهای جاافتاده مؤثر است.
– تأثیر تکرار تبلیغ بر هردو نوع تبلیغات بلند و کوتاه به یک میزان مؤثر است.
– دیوایس (device) مشاهدۀ تبلیغ با طول تبلیغ ارتباطی ندارد و این فرض که تبلیغات کوتاه روی موبایل از تلویزیون بهتر است اشتباه است. بهطورکلی تبلیغات وقتی در پیش از یک محتوای بلند یا بین آن باشد موردپسندتر است تا اینکه پیش از یک محتوای کوتاه قرار داشته باشد.
– تبلیغات خوشهای یا متعدد: تأثیر تبلیغ در برخورد مخاطب با چند تبلیغ کوتاه، بسته به تعداد تبلیغات متفاوت است هرچه تعداد و تنوع تبلیغات کوتاه بیشتر باشد از میزان تأثیرگذاری تبلیغات کاسته میشود.
درمجموع باید گفت این پژوهش نشان میدهد تأثیر یک تبلیغ 7 ثانیهای تقریباً 60 درصد یک تبلیغ 30 ثانیه است. و اگر عواملی مانند خلاقیت و نوآوری در تبلیغ را در نظر نگیریم، باید تبلیغات کوتاهتر را بهتر توصیف کنیم چرا که از این نظر تبلیغات بلندتر به نسب زمانشان برای ما تأثیرگذاری بیشتری به همراه نمیآورند.
منابع: haagency
درباره این سایت